Der staatsvertragliche Auftrag von funk, die Lebenswirklichkeit und Interessen "junger" Menschen in den Mittelpunkt zu stellen, scheint auf den ersten Blick klar. Die zentrale Herausforderung in der Gestaltung eines bedürfnisgerechten Inhalte-Portfolios liegt jedoch darin, dass "die jungen Menschen" keine homogene Zielgruppe sind. Hinter dieser weit gefassten Formulierung im Staatsvertrag verbergen sich vielfältige, differenzierte Lebensrealitäten. Zudem ist das Mediennutzungsverhalten junger Menschen stark von den sozialen Medien und der damit verbundenen Individualisierung geprägt. Auch das Marktumfeld sowie die Mechanismen der Social-Media-Plattformen entwickeln sich ständig weiter und beeinflussen die Zielgruppen. Um in diesem dynamischen, individualisierten Kontext Relevanz zu schaffen, müssen Angebote passgenau auf die Interessen und das Mediennutzungsverhalten der jeweiligen Zielgruppe zugeschnitten sein.
Eine weitere Herausforderung in der Portfoliosteuerung ergibt sich daraus, dass Formate mit der Zielgruppe mitwachsen. Nutzerinnen und Nutzer neigen dazu, sich auch im höheren Alter nicht von liebgewonnenen Formaten zu trennen. Das Paradox der funk-Steuerung besteht somit darin, dass mit der Auftragserfüllung eine Notwendigkeit zur stetigen Erneuerung einhergeht. Besonders deutlich wurde dies vor zwei Jahren, als ein tiefgreifender Generationenwechsel in der funk-Zielgruppe stattfand. Die Generation Y wuchs aus dem Zielgruppenbereich heraus, während die Generation Z in die Zielgruppe hineingewachsen ist. Die Generation Y nutzt digitale Medien zwar routiniert, ist aber in einer analogen Welt aufgewachsen. Im Gegensatz dazu sind die Digital Natives der Generation Z die erste Generation, die vollständig in einer digitalen Welt lebt. Zudem muss funk nun bereits die Weichen für die Generation Alpha stellen, die in einer noch stärker technologisierten Welt aufwächst, die zudem von Künstlicher Intelligenz geprägt sein wird. Dies erfordert eine präzise und kontinuierliche Steuerung, sowohl auf der Ebene individueller Formate als auch auf Portfolioebene.
Jedes funk-Format unterliegt regelmäßig einer sogenannten Review, die die Entwicklung des Formats sowie die Erreichung qualitativer und quantitativer Ziele überprüft. Im Falle einer Weiterführung werden neue Ziele festgelegt. Dabei werden nicht nur quantitative Metriken wie Reichweite berücksichtigt, sondern auch qualitative Aspekte wie Interaktionen mit der Community, die grundsätzliche Güte der journalistischen Qualität abseits der Abnahmeprozesse oder auch die inhaltliche Tiefe des Produkts. Diese regelmäßige Qualitätsprüfung sichert die Zielgruppen- und Portfoliopassung der Formate.
Auf Portfolioebene werden funk-Formate in Relation zueinander gesetzt, wobei insbesondere die Demografie der Nutzenden, also die Alterskohorten und Geschlechter, eine Rolle spielen. Auch die Kosten-Nutzen-Relation der Formate und die Bedürfnisse der Nutzenden werden berücksichtigt. Zur Analyse dieser Kennzahlen wurde bei funk eine Portfolio-Matrix entwickelt, die auf der Lebenszyklus-Matrix von Arthur D. Little basiert. Die Matrix fokussiert Marktposition und das Alter der Nutzenden und berücksichtigt auch die Bedürfnisse der Zielgruppen. Durch die Gegenüberstellung dieser Dimensionen ergeben sich 16 strategische Positionen für die Formate, die individuelle Normstrategien vorgeben. So sieht das Modell explizit vor, bei Formaten mit einer günstigen bis starken Marktposition Zukunftsszenarien in den Sendern zu eruieren, wenn sich das Alter der Nutzenden aus der funk-Zielgruppe herausbewegt. Dies lässt sich bspw. am Formt Y-Kollektiv beobachten, das im Sommer 2023 in die ARD Mediathek überführt wurde.
Diese präzise Steuerung war die Grundlage für den Umbau des funk-Portfolios. Seit Anfang 2023 wurden rund die Hälfte der Formate beendet und ebenso viele neue entwickelt, um verstärkt die jüngeren Teile der Zielgruppe anzusprechen. Dass diese Strategie erfolgreich ist, zeigt sich in der aktuellen Bekanntheitsstudie von funk: Die Nutzung des Angebots bei den 14- bis 19-Jährigen ist im Vergleich zum Vorjahr um 11 Prozentpunkte auf 79 Prozent gestiegen:
funk-Nutzung der 14- bis 19-Jährigen (Bild: funk)
Doch nicht nur in der jüngsten Alterskohorte, auch in der Gesamt-Zielgruppe der 14- bis 29-Jährigen erreicht funk neue Bestwerte: 88 Prozent der14- bis 29-Jährigen kennen funk bzw. mindestens ein Format des Content-Netzwerks, 78 Prozent der Zielgruppe haben bereits Angebote von funk genutzt.
Autor: Philipp Schild, Programmgeschäftsführer funk
11.12.2024